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市场巡查制度为何成摆设

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  被营销管理层寄予厚望的市场巡查,最终在营销一线的精心布置下迷失了,在半推半就的**中,处处一团和气、如沐春风。

  猫捉老鼠的游戏

  市场巡查制度一直是管理层判断基层市场是否良性运转的第一手段。然而,让许多人迷惘的是:市场巡查反馈回来的信息绝大多数证明着“市场形势一片大好”,检查出的问题大多无关痛痒,偶尔发现的大问题仅仅纠缠于“窜货乱价”、“品项不全”,至于“费用使用”、“方案是否落地”等重大问题,从来都是风平浪静。

  A公司在营销总经理下面设立了市场巡查部门,由总部巡查经理、各大区巡查经理与市场巡视专员组成,分别向营销总经理、各大区经理以及各区域经理汇报,由大区负责考核。各级巡查人员要在次日上午向其直接上级上报当日巡查报告,报告采用评分制,满分为100分,与各级营销人员的考核工资挂钩(额度800元至3000元不等)。若评分在80分以上,该项工资可以全额发放,相反,则逐级扣减。

  报告的内容包括四大版块:

  1.市场基础建设(权重35%)。

  铺市品项数必须达到15个;产品新鲜度要求中小店不得超过保质期的2/3,KA店不得超过保质期的1/3;陈列位置要求陈列面饱满,是否输于竟品等;安全库存检测则关注店铺囤足日均销量的1.5~2倍。巡查人员每次巡查的样本数必须保证40家终端店,且大店与小店的权重为6:4。

  2.活动执行是否落地(权重30%)。

  专项铺促活动的最终执行绩效、结案材料是否虚假。至于区域市场发生的费用截留、专款挪做他用等重大问题,虽然不在巡查报告考核范围内,但巡查要通过不同管道上报,总部视情况严重程度决定处罚力度。

  3.市场服务(权重20%)。

  检查配送能力、服务水平和价格维护。若存在窜货乱价行为,A公司对该项实行“一票否决”,同时处罚管理层和客户。

  4.日常管理考核(权重15%)。

  主要检查:管理日报、周报、月报,早晚例会以及文件知晓度。

  除此之外,巡查还担负着监督营销团队的职责,以防一线人员套现公司资产。

  但实行了仅仅一年的巡查制度,竟然出现了“越来越表面化、巡查与营销人员相安无事”的趋势。难道基层市场严格按照公司的要求把工作做好了?

  专业的市调数据却显示,A公司多数区域的市场占有率、单店卖力、产品周转率远远低于竞争对手,这与市场巡查人员提供的巡查数据出入很大。

  王亮(化名)是A公司的中心城市经理,在他看来,接待市场巡查虽然有些不胜其扰,但还得笑脸相迎、精心准备。“一年起码有20次检查。每个季度要检查,半年、年终都有大查,小查一个月至少得有两三次,此外还有不定期的抽查,就像这次。”

  2009年7月15日,大区巡查经理一行来王亮所辖区域检查市场基础建设,顺便检查某乳饮料SP主题推广活动的执行情况。

  此次检查,计划走访30家终端店,KA店6家,其他都是中小店,另外还将听取王亮的市场汇报。

  在汇报会上,巡查提出一个问题:“为什么你们汇报的市场占有率数据和我们从市调公司拿来的不一样?如果你们的市场占有率这么高,为什么区域月销量一直突破不了500万的瓶颈?”

  王亮解释,这可能是市调公司调查区域、样本差距不同造成的。巡查没有继续追问这个问题,只是表示去现场看了再说。

  由于这次是明查而不是暗访,所以王亮提前安排好了七、八条中小店比较多的街道和所有的大卖场。王亮也不是将这些路线全部报给巡查,他预先向巡查建议部分场所,要是巡查临时决定去其他地方看看,他就会把巡查领到备用的街道周边。

  即便遇到了比较严格遵章办事的巡查,领到预定街道周边就意味着巡查极有可能主动溜达到预先安排好的区域——周边的选择是有技巧的,一是城市商业街,背后中小型超市比较多,二是社区附近。

  很显然,巡查十之八九是查不出什么问题的。

  到了下午六点多钟,王亮招呼巡查出去吃顿便宴。王亮早已订好席位,在检查区域最繁华的商业街上的一个档次较高的饭店。在王亮热情的招呼和张罗下,巡查经理也放下了白天矜持的面孔,有说有笑,情绪也很放松。正如王亮所预期的,感情拉近很多,巡查也透露了检查情况。

  吃完饭,唱完歌,王亮把巡查送进了房间。握手作别后,王亮这才长吁一口气。

  王亮说,“上边检查来了,特别是重量级的巡查,自己的顶头上司都会陪同,所以面子上事必须做足,更要招待好。否则,当月考核工资事小,升职无望事大。”

  市场巡查的“督促、查漏补缺、引导基层市场找出市场应对策略”的本意,最终在营销一线的精心布置下迷失了,在半推半就的**中,演化成了“猫捉老鼠”的例行公事,能发现问题的、敢于找问题的越来越少,处处一团和气。

  巡查应对术大揭底

  许多基层市场人员在大大小小的巡查与反巡查实战中早已百炼成钢,形成了他们独特的接待巡查招数。

  第一招:打探消息

  基层市场要做好接待巡查工作,首先会明确以下三个问题:

  问题一:是谁来?

  巡查职别不同,陪同、接待的规格也不同。大区巡查经理以上的人物,区域经理全程陪护,必要时还要拉上客户,影响他们的走访计划,毕竟多数时候公司还是会给客户留足面子的,因此,会充分考虑、接纳客户提供的走访意见,于是就绕开了“雷区”。

  若是大区之下的熟面孔,那就很好办,指派专人陪同,在市场上溜达几圈,餐饮、住宿安排妥当,双方皆大欢喜。

  若是新面孔,则一方面通过熟面孔建立联络管道,让熟面孔影响新面孔,另一方面先高调接待,伺机建立关系。

  问题二:什么时候到(走)?

  此问题暗藏玄机,一是只有明确了巡查到达时间,才能够预先安排好路线、排面、品项等科目。在前文中,王亮正是在巡查到达之前,才和客户老张商量,将其代理的另一个品牌从超市的陈列架上紧急撤下,换上自己的产品,而巡查经理看了公司气势宏大的陈列面后,满意就写在了脸上。

  二是可以紧急召集市场辅助人员,将车站附近突击张贴宣传物料、整理陈列面,甚至临时赊货铺市,这是因为,不少巡查人员常会利用上下车的时间,临时检查火(汽)车站附近,而考虑到车站附近店铺往往存在“杀生”习惯、不常进货甚至空白点较多的现实,赊货铺市就成了目的性较强的临时性手段。

  问题三:是明查还是暗访?

  若是明查,可以按需设计检查路线,而若是暗访就会相对麻烦,为此王亮所在区域就有这样一个不成文的规定是:在某些重点店铺,如果有展现职业信息比较多的人询问本品、竞品的情况,导购要马上通知当地领导。

  第二招:设定“专线”

  为下来检查的领导设计“专线”,这是完成好接待任务的核心。你想让领导看到什么,想回避什么,表达什么意图,达到何种效果,全看路线咋安排。

  第三招:门面工程

  王亮在这一方面的经验比较丰富,这次巡查经理检查的店铺,他预先一日做了全面安排:既借用别人陈列位置,也临时突击囤货,还训练导购理货人员应对领导询问话术。王亮为防止巡查经理心血来潮去检查客户库房,还特意安排客户老张锁上其他两间放着竞品的库房。

  第四招:汇报要投其所好

  在一般情况下,重量级巡查人员考查的第一步是听当地市场人员的汇报。因而,汇报这一步骤显得尤为重要:汇报砸了,领导眉头一皱,之后的事情就难说,以后“要钱”的事更容易被卡。王亮总结说:汇报之前必须得了解领导的性格,喜欢听什么,不喜欢听什么,投其所好,说到领导的心坎里。

  第五招:导演功夫要过关

  上级领导到基层检查市场,一般免不了询问公司的导购、理货等市场辅助人员。假若他们不会说话捅了篓子、或是交了实底怎么办?最稳妥的办法,把好人员关。

  王亮层层交代,在预计巡查要走的重点路线、重点终端,事先安排、挑选好导购、理货人员,交代好巡查当天考察的大致内容,甚至连“台词”都会事先导演好。

  第六招:饭局决定成败

  王亮认为,不少事情在餐桌上比在会议室里更容易沟通,也更容易解决。筷子一举,酒杯一端,问题解决在谈笑之间。

  巡查怎样减少失真

  市场巡查制度之所以走样,关键不在于制度本身,而在于实施巡查制度过程中出现的种种管理误区、盲区。

  引入制约、跟进的长效机制

  不少企业对营销一线采取“防贼”式的不信任态度,认为“铁打的硬盘流水的兵”,把重点放在了扎紧篱笆上,因此,市场巡查制度就成了他们心目中理想的“纠风办”、“督察队”。在这种思路的引导下,企业极易犯下这样的错误:

  1.市场巡查制度只是一个突击检查市场的短线手段,什么时候对某区域市场或某个营销事件有疑问,马上召集人马查个底朝天。对他们来说,引入市场巡查制度目的在于“威慑”,而非防微杜渐、由微见着;

  2.市场巡查的权限过大,加上缺乏部门间的有效监督、制约,造成市场巡查部门坐大,使市场巡查在“合理伤害权”的幌子下与营销一线共谋利益、相安无事。

  3.把市场巡查部门剥离于企业正常运营之外,自负盈亏,除了要完成公司下达的巡查任务指标外,还被授予在罚没的费用中支取其人员工资及福利的权力。企业甩了包袱,或多或少减了负担。但很显然,这样做肯定会导致市场巡查滥查滥罚。

  市场巡查制度是系统工程,与营销一线相克又相生,引入市场巡查并不是要“防贼”,而是要引导、监督市场向着健康、有序的方向发展。因此,市场巡查绝不是“三天打渔两天晒网”的行为,也不是心血来潮式的突击检查行为,更不是承包式的检查行为,而应是一种长久的、渐进发展的、可制约的长效机制。

  巡查不是“一招鲜”

  营销一线经过多年的接待实战,已形成了一整套的应对招数。单纯局限于某一种巡查手段,或者单纯依赖某一个巡查方案进行,极容易被受查者变着法子的安排,影响巡查的决策,使之朝着对自己有利的地方发展。因此,只有通过“明查”、“暗访”、“访谈”等多种不同巡查方式,进行深入对比分析,才能够最终发现问题。

  营销管理层应不定期抽查

  营销管理层一定要在每个月抽出几天时间,不定期地抽查区域市场,才能掌握第一手资料,发现巡查数据的“水分”。如果偏听市场巡查的一面之词,一方面脱离群众,容易让市场巡查狐假虎威,使得缺乏有效监督的市场巡查更容易官僚,也极易滋生腐败,另一方面也容易被貌似正确的数据“忽悠”了,影响对市场基本态势的判断和决策。

  巡查应为“暗访、明查、回马枪、总结”管理闭环

  “兵马未行,通知先发”,如果很明确地告知营销一线你的巡查计划,那就意味着他们会按照你的计划进行布景、造假。如果你不想收获假数字的话,最好还是先暗访、后明查,或者查完之后来个回马枪,你会发现,繁华似锦的背后却可能是鸡毛一地。
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